Future Insight Award フューチャーインサイトアワード

株式会社ベルシステム24ホールディングス

データを活用して顧客理解を深め「攻め」の提案で結果を出す

コンタクトセンター事業を中心に、各種BPOや業務コンサルティングなどを展開するベルシステム24。主力のコンタクトセンター事業は国内に37拠点を有し、座席数は約2万席。登録するオペレーター数は国内約3万人、国内外のグループ会社全体を含めると約4万人。屈指の規模を誇る業界のリーディングカンパニーだ。BPOサービスを含めた契約クライアント社数は約1,300社にのぼる。
同社はコンタクトセンター業務におけるデータ活用を積極的に進めている。2024年3月には、活動を推進するデータマーケティング事業部も新たに立ち上げた。データ活用の狙いを同事業部長の永尾 啓一郎氏は次のように語る。

「コンタクトセンターはクライアント企業の委託を受けて、商品やサービスを提案・販売するセールス事業、クレームや各種問い合わせ対応を行うカスタマーサポートなどを展開しています。ポジティブなものもネガティブなものも含め、お客様の声の中には貴重なインサイトがある。そのデータを分析し、クライアント企業が保有する顧客、購買、営業、マーケティングなどの様々なデータと連携できることで、よりお客様のニーズや行動が鮮明になり、深く理解することで、電話の向こうのお客様への『攻め』の提案に活かしたいと考えていました」
このデータ分析と可視化のソリューションに活用したのが、Treasure Data CDPの機械学習機能だ。
「お客様の声に基づいて、次にどんな問い掛けや提案をしたらいいか。最適なトークスクリプトをオペレーターのPC画面上に表示します。会話の中からお客様が何を求めているかを導き出し、トークスクリプトがダイナミックに変わっていくのです。マニュアルを読み上げるだけの提案ではなく、お客様に寄り添った提案で、エンゲージメントの向上につなげます」と同事業でCXプランニング＆コンサルティングサービスGのマネージャーを務める池本 弘幸氏は説明する。

ハイパフォーマーが体得したスキルをデータで分析・可視化する

攻めの提案にはマニュアル偏重の業務を見直すことも必要だった。「マニュアルに縛られると、画一的な提案しかできず、相手の心に響かないのです」と永尾氏は話す。
ところが同じマニュアルを使っても、高い獲得率を叩き出すハイパフォーマーといわれる人材がいる。獲得率が伸び悩む新人やローパフォーマーとは何が違うのか。
「決定的な違いは『質問できるかどうか』です。マニュアルに沿いつつ、『こんなことでお困りではありませんか』というように話をつなぎ、お客様が何を求めているかに迫っていく。ハイパフォーマーにはそういうスキルがあるのです。その“秘伝のタレ”をデータで分析し、可視化することで、新人やローパフォーマーのトークスキルの底上げが可能になります」と永尾氏は語る。
同社は以前から顧客の対応履歴や問い合わせ内容を記録していたが、データはコンタクトセンターを利用した一部の顧客に限られる。「どういう属性のお客様が、どんな理由でコンタクトセンターにアクセスしてきたのか。こちらの提案に耳を傾けてくれるお客様と、そうでないお客様の違いは何か。入電や架電以前の情報を多く持ち合わせていないため、その要因を理解することが困難だったのです。お客様の解像度を上げ、ペルソナを深く理解するためには、クライアント企業のシステムやデータともつながる仕組みが必要でした」と永尾氏は従来の課題を述べる。
その実現手段を模索している時、クライアント企業の1社から紹介されたのが、Treasure Data CDPだ。「トレジャーデータのソリューションはデジタルマーケティング領域で広く利用され、国内トップシェア。トライアルを通じて、機械学習機能を使えば、私たちが目指していることを実現できることが分かったため、導入を決めました」と池本氏は選定の理由を述べる。

トレジャーデータの支援を受け内製開発でシステムを構築

同社が実現した仕組みとは、具体的にどのようなものか。顧客とつながると、属性や想定される悩みなどが表示される。次にそのキーワードをチェックすると、最適なトークスクリプトが表示される。これはハイパフォーマーのトークスキルを反映したものだ。オペレーターはそれを選んでトークを展開していく。その中で出てきたキーワードを選んでいけば、その後の商談につながるトークスクリプトに切り替わる。マニュアル頼りの画一的な提案ではできなかったことが、容易にできるようになるわけだ。また、成功事例がよりスクリプトの精度を上げていくという好循環を実現している。
システムは社内メンバーで組成した開発チームが内製開発した。「スクリプトのどの部分を、どうつなげれば最適な提案になるか、どうすればオペレーターのストレスを軽減できるかなど、試行錯誤の連続でしたが、常に現場と並走し、現場に近い開発メンバーならではの発想で開発できた仕組みであると考えています。そして、トレジャーデータ様の支援とサポートが開発精度を支えてくださり、非常に役立ちました」と永尾氏は続ける。
開発期間には約1年半を要した。「その間、トレジャーデータの担当者は、定期的に会議に出席してくれました。有意義な提案を数多くいただき、非常に参考になりました。互いのコミュニケーションにはSlackも活用し、分からないことにも即答してもらえたので、心強かったですね。親身な対応には本当に感謝しています」と池本氏は語る。

セールスの獲得率は70％に向上人材育成期間は3カ月から1週間に

Treasure Data CDPをベースにしたシステムは2022年9月から本格運用を開始。現在、3社のクライアント企業でこの仕組みを活用している。新規サービスとしての外販ではなく、同社と共に様々なデータを基にした顧客理解の深化、施策への活用を目指したいというクライアント企業から要望があれば、この仕組みを適用していくという。2024年度中に、新たに十数社のクライアントの案件に活用する予定だ。
新しいシステムは、目を見張る成果を上げている。
「全体平均で43％だったセールスの獲得率（営業の成約率）は70％に大幅向上しました。新人オペレーターの獲得率も最大5％アップしました」（池本氏）。データの活用によって、ハイパフォーマーのトークスキルの平準化が進んだためだ。「クライアント企業からは、感謝の言葉を多数いただいています」と永尾氏は満足感を示す。
データ活用のメリットはこれだけにとどまらない。「オペレーターが研修を受け、独り立ちするまでの育成期間は3カ月ほどかかっていましたが、それが今は1週間。育成期間が劇的に短縮されました。現場配属から3カ月後の定着率も100％。つまり、この期間の離職率はゼロということです。劇的な成果です」と池本氏は驚きを隠さない。
研修を受ける中で「自分には向いていない」「大変そう」といった気持ちが先に出ると、ストレスになってしまう。「ダイナミックなトークスクリプトによって、『こういう時、どうすればいいか』が参考例として示される。オペレーターの心理的ストレスの軽減につながっているのでしょう」と永尾氏は見る。
今後はカスタマージャーニーをより精緻に解析し、攻めの提案を強化していく。キーワードやセールストークの成功例はオペレーターが手動で入力しているが、音声のテキスト化でこの作業も自動化していく。将来的にはトークスクリプトの自動生成も考えているという。
「コンタクトセンターには、お客様の生の声が入ってくる。その声の裏側に何があるか。データを分析し可視化することで、見えなかったものが見えてきます。コンタクトセンターのデータ活用には、まだまだ多くの可能性があります」と永尾氏は前を向く。

ベルシステム24は今後もTreasure Data CDPによるデータ活用を推進し、クライアント企業のマーケティング戦略の高度化を強力に支援していく考えだ。

データによる顧客対応の高度化を共に探求していく

ベルシステム24様は自社のクライアントの先にいるお客様を強く意識し、より良い対応を実現するためのデータ活用を推進しています。これが最も重要な成功要因です。コンタクトセンターへのTreasure Data CDPの活用はあまり例がなく、私たちにとってもチャレンジングでしたが、ベルシステム24様の強い思いに応えるべく、支援させていただきました。
コンタクトセンターにおけるデジタルマーケティングはWeb接客、ソーシャルリスニングなどその手法が多様化しています。今回のケースはTreasure Data CDPの新たな活用可能性を示す好例といえるでしょう。
データ活用を深化させたり、新たな領域への活用を模索したりするなど、次なるアイデアもたくさんお持ちです。今後もこの活動に寄り添い、力強く支援していきます。

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