消費財メーカーが成長するポテンシャルは顧客データにあり

消費財（CPG）業界において、企業と消費者のパワーバランスが変わりつつあります。

CPG企業が売上を立てるため、そしてブランドと顧客の関係性を仲介するための役割を小売業者に委ねていた時代は終わりました。今や消費者は、提供されるパーソナライズされた体験や、自分自身のカスタマージャーニーをキュレーションし、ときにはブランドと共に生み出し、それをオーディエンスに紹介しナビゲートするための、更なる機会を求めています。また、広告ブロッカーや位置情報サービス、消費者の興味関心を引くツールのオン・オフをユーザー側で可能となったことによって、消費者はより確かに、自らのデータをコントロールできるようになっているのです。このように、消費者がエンパワーメントされていることが、パワーバランスの変化に起因しています。

消費者は購買力に基づいた社会的影響力を主張するとともに、自身の価値観に適したブランドを選んでいます。約4分の3の消費者が、自分の価値観に即したブランドの製品を購入する可能性が高いと答えています。また消費者の58％は、ソーシャルメディア上で他者に呼びかけることで、関係者や企業に説明責任を追及することがあるだろうと考えていることがわかりました。

CPG業界はこのような新しいスタンダードに適応するために、マーケティングや消費者と対話する手法を変革しなければならないと同時に、重要なビジネス上の課題にも直面しています。デジタルディスラプションからサプライチェーンの問題、労働力不足、市場での競争相手の増加、インフレの進行など、CPG企業が取り組まなければならない問題は山積しているのです。

CPG業界が直面する最大の課題は、組織的なレディネス（学習のために必要な準備状態を意味する心理学用語。学習の前提となる知識や経験、環境などが整っている状態を指す）にあります。

多くのCPG企業は、顧客データの管理に関して、部門やツール、システム間での断絶やサイロが存在しています。例えるなら目をつぶって空を飛んでいるような状態です。

歴史的に、CPG企業は顧客のデータに対してのアクセスは限定的でした。しかし競合に対して競争力を維持するため、D2C（Direct to Customer）モデルを模索し、直接顧客との関係性を構築することに注力する過程で、小売業者から提供されるデータだけでは十分でないことが分かってきました。消費者との直接的なつながりを構築したり、カスタマージャーニーを完全に理解したりするために足るデータではなかったのです。

その結果、CPG企業は十分なデータがない状態でビジネス上重要な意思決定を行わければならない場合があります。要件を満たさないツールや旧来型のデータインフラでは、新しいデータソースを一元化したシステムに統合することができません。組織構造が分散しているため、異なる部門間でデータを収集、共有することを難しくしています。大規模かつ複雑な商品のポートフォリオにおいて、顧客の行動や嗜好を追跡することは非常に困難です。

直面している多くの課題や圧力を鑑みると、CPG業界の企業にとっては困難に思えるかもしれません。競争力を維持するために、CPG企業はビジネスを拡大し、自らのビジネスの将来性を保証し続けることが重要です。そして、どのような状況が起ころうとも、変化に素早く対応できる強固でアジャイルなインフラを確保しておかなければなりません。

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