カスタマージャーニーの「ニューノーマル」とは？
Post-COVID-19の世界でより良いCXを構築するのに役立つ
14冊のカスタマーエクスペリエンス・ブック
トレジャーデータでマーケティングを担当している熊谷（啓）です！
DeepLが日本語に対応したということで、早速、使って見ました。
これから、不定期ではありますが、USのブログでみなさんに読んでいただきたい記事を翻訳したものを掲載していきます。DeepLで翻訳したものをそのまま掲載しますので、なにかありましたら、原文をご参照いただければ幸いです
本ブログは、2020年4月10日にトレジャーデータUSのブログ内で公開された記事です。
原文は “What’s the ‘New Normal’ for Customer Journeys? 14 Customer Experience Books to Help You Build Better CX in the Post-Covid-19 World” からご覧ください。
2020年以降の残りの期間、あらゆる種類の小売、ブランド、ビジネスにとっての「新しい普通」はいかなるものでしょうか？COVID-19への対応で多くの店舗が閉鎖される前から、買い物客はデジタルチャネルに目を向け、カスタマージャーニーのオンライン部分と店舗での体験を行き来していました。すでに多くの小売業者は、消費者行動の急激な変化を検知できるように、各顧客の統一的な見方を優先していました。しかし今では、優れた顧客体験を提供する能力が、多くの企業にとって生き残りを左右するのです。
急速に変化する消費者ニーズへの適切な対応を見極めるために、「今すぐ読むべき14冊のカスタマーエクスペリエンス・ブック」のリストをまとめました。ブレイク・モーガン、ジェイ・ベア、ジャンヌ・ブリス、チップとダン・ヒース兄弟を含む著者たちは、世界最大のブランドのいくつかで長年にわたって直接調査を行い、仕事をしてきた経験を持っています。
#1.
「カルト・オブ・ザ・カスタマー 満足した顧客を顧客エバンジェリストに変える驚くべき顧客体験の創造」シェップ・ハイケン著
“The Cult of the Customer: Create an Amazing Customer Experience that Turns Satisfied Customers into Customer Evangelists” by Shep Hyken
著者のシェップ・ハイケンは、顧客をあっと言わせる魔法を信じています。昨年のインタビューでは、「誰でもたまには平均以上になることはできる。しかし、目標は、一貫して予測可能な形で平均以上になることだ」と答えています。彼の近書『The Cult of the Customer』には、「不確実性(uncertainty)」から「驚き(amazement)」へと変化し、顧客をエバンジェリストに変えていく、顧客中心の文化を作るための戦略を設計し実行した企業の数十の事例が掲載されています。
#2.
「未来の顧客。明日のビジネスに勝つための10の指針」ブレイク・モーガン著
“The Customer of the Future: 10 Guiding Principles for Winning Tomorrow’s Business” by Blake Morgan
ベイエリアを拠点とするカスタマーエクスペリエンス未来学者のブレイク・モーガン氏によると、未来の顧客を獲得するためには、適切なテクノロジーと戦略が必要です。正しい組織の価値観の創造だけでなく、デジタルトランスフォーメーション、カスタマーエクスペリエンステクノロジー、アナリティクス、体験のパーソナライゼーションについての章があり、この本は、最高のカスタマーエクスペリエンスマネージャーが今日達成しようとしていることを説明している点で、他の多くの本よりも現代的に感じられます。また、序文は、モーガンが金融危機の真っ只中にニューヨークで働いていたときに感じた不気味さから始まり、少し前までは忙しかったはずの人通りがもはや閑散としているのを目の当たりにして、2020年の読者の希望の源になっていることがうかがえます。モーガン氏は、優れた顧客体験を実現するための10の具体的な戦略を、事例やケーススタディに裏打ちされた形で説明しています。その結果、企業が今日直面している課題に関連した、非常に有用で読みやすい本となっています。
#3.
「「More Is More: 最高の企業はどのようにして、圧倒的な顧客体験を創造しているのか」」 ブレイク・モーガン著
“More Is More: How the Best Companies Go Farther and Work Harder to Create Knock-Your-Socks-Off Customer Experiences by Blake Morgan” by Blake Morgan
“less is more “という言葉は多くのことに当てはまるかもしれませんが、カスタマーエクスペリエンスについてはどうでしょうか？ それほどではありません。この本はモーガンの2冊目の本です。彼女によると、顧客ロイヤルティを獲得したい企業は、これまで以上に素晴らしい顧客体験を創造するためにより多くのエネルギーやを集中させ、リソースを適用しなければならないとのことです。”more is more “の哲学を採用している企業は、顧客がポジティブな体験を持つことを保証するために余分な行程を進みます。顧客との関係を真に育成している企業は、カスタマージャーニーのあらゆるタッチポイントで顧客に焦点を当てた戦略とリーダーシップを発揮しています。『More Is More』は、顧客体験を阻害している「目に見えない毒素」について読者を教育し、組織における顧客体験を改善するための実践的なアドバイスを提供しています。本書では、今日のビジネス環境において、関連性を保ち、成功を収めるための重要な領域を概説しています。
#4.
「顧客理解：＜顧客体験＞に＜顧客＞を入れる3つの方法（そして、あなたのビジネスの中心に）」アネット・フランツ著
“Customer Understanding: Three Ways to Put the “Customer” in Customer Experience (and at the Heart of Your Business)” by Annette Franz
CXPA（ the Customer Experience Professionals Association）理事会副会長が執筆した本書は、顧客をビジネスの中心に据え、会議、意思決定、プロセス、設計に顧客の声を取り入れるためのガイドです。フランツは、顧客理解のための3つのアプローチ、すなわち調査とデータ、ペルソナ、ジャーニーマッピングを取り上げ、これらがどのように連携し、どのようにして顧客のニーズ、目標、解決すべき問題、実行すべき仕事をよりよく理解することができるのかを詳細に説明しています。タッチポイントマップとジャーニーマップに関する実用的な情報とともに、これら3つのアプローチから得られた洞察を確実に組織に導入するためのアクションプランの作成方法を概説しています。フランツが定める目標は、顧客との現在の状態と未来の状態のジャーニーマップワークショップを独自に設定し、促進するために必要な情報を確実に手に入れることです。
#5.
「エフォートレス・エクスペリエンス：顧客ロイヤルティのための新たな戦場を征服する」マシュー・ディクソン、ニック・トマン、リック・デリシ著
“The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty” by Matthew Dixon, Nick Toman and Rick DeLisi
本書は、コンタクトセンターを対象としていますが、顧客サービスのリーダーにとっても関連性のあるものであり、顧客ロイヤルティにまつわる従来の常識に新しい視点を提供しています。著者の5年間の調査から、企業は期待以上のサービスを提供することに集中するのではなく、基本的な約束を果たし、毎回一貫したサービスを提供する方が良いということがわかりました。著者らは「カスタマーエフォートスコア」という造語を用いて、企業が非効率的で煩雑なプロセスによって顧客にどれだけの手間をかけているかを定量化しました。実際に何が売上、ウォレットのシェア、肯定的な口コミを促進するのかを定量的に調査した上で、本書の主な目的は、ほとんどの顧客は感動するサービスを提供してほしいのではなく単に期待通りの仕事をしてほしいだけであるということです。そして、同時に顧客は、良いサービスを褒めるよりも、悪いサービスのために会社を非難する可能性がはるかに高いのです。The Effortless Experienceは、顧客にエフォートレスな体験を提供する方法を読者に説明し、解約を減らし、サービスを改善し、コストを削減するためのツールやテンプレートを提供しています。
#6.
「エクスペリエンス・エコノミー 顧客の時間、アテンションおよびお財布をつかむための競争」 B. ジョセフ・パインIIとジェームズ・H・ギルモア著（Kindle版）
“The Experience Economy, With a New Preface by the Authors: Competing for Customer Time, Attention, and Money” (Kindle Edition) by B. Joseph Pine II and James H. Gilmore
アップル、ディズニー、レゴ、スターバックス。これらの企業は「エクスペリエンス・エコノミー」の寵児であり、企業はユニークな関係を形成して顧客の愛情を確保し、自社の存続と長期的な価値を確保しています。ジョー・パインとジム・ギルモアによるエクスペリエンス・イノベーションに関するビジネススクールの古典ともいえる本書は、新しい序文を加えて更新されており、ますます注意力が散漫になりつつある世界において、企業と顧客をつなぐ重要なリンクとしてのエクスペリエンスについての強い主張をしています。この本では、経験豊富な企業が、顧客に魅力的な経験を提供することで、どのようにして顧客のロイヤルティを高め、収益性の高い収益を上げることができるのかを探ります。13カ国語に翻訳され、詳細な事例と実行可能なアドバイスが満載の本書は、変革的な体験を創造しようとしているビジネスリーダーたちに読まれています。
#7.
「嫌われ者を抱きしめよう。クレームを受け入れ、顧客を維持する方法」ジェイ・ベール著
“Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers” by Jay Baer
ジェイ・ベールは、多作で注目度の高いCXとマーケティングの専門家であり、「嫌われ者はあなたの問題ではない、無視することが問題だ」というワードで有名です。ベールによると、顧客サービスは企業とのプライベートなコミュニケーションから、ソーシャルメディア、レビューサイト、掲示板などでのパブリックなコミュニケーションへと移行しているため、「観戦型のスポーツ」になっているといいます。ベールの近書では、ステージ外とステージ上の2つのタイプの嫌われ者について学び、それぞれのグループにどう対処し、彼らの不満をポジティブな結果に変えるかのヒントを共有しています。本書ではあらゆる規模のビジネスのケーススタディを共有し、顧客に対応するための戦略と戦術の完全なプレイブックが付属しています。おまけとして、ベールのユーモラスな文体とストーリーは読者をあきさせないことでしょう。
#8.
「Mapping Experiences：ジャーニー、ブループリントおよびダイアグラムを通して価値を作成する完全なガイド」ジム・カルバック著
“Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value Through Journeys, Blueprints, and Diagrams” by Jim Kalbach
Audi、SONY、Lexis Nexis、eBayなどの企業でCXのキャリアを磨いてきたジム・カルバックは、現在オンラインデジタルコラボレーション企業であるMURALのコンサルティングと教育の責任者を務めています。情報量が豊富なこの本の中でカルバックは、顧客のフィードバックを実行可能なインサイトに変える方法を、彼が「アラインメント・ダイアグラム」と呼ぶ、人々が同じ世界を見ることができるように設計されたツールを使って紹介しています。プロダクトマネージャーだけでなく、マーケターにも響くメッセージとして、彼は「アライメント・ダイアグラム」を使って、既存の顧客体験のビジュアル・マップを作成しています。
彼の本は3つのパートに分かれています。第1部ではダイアグラムの原理を紹介し、これらがどのように戦略に役立つかを示しています。第2部では、マッピング・プロセスにおける4つの反復モードでダイアグラムを作成する方法を紹介しています。第3部では、サービスのブルーポイント、カスタマージャーニーマップ、エクスペリエンスマップ、メンタルモデル、空間マップ、エコシステムモデルなど、実際のダイアグラムを紹介しています。
#9.
「ノードストロームのカスタマーエクスペリエンス・エクセレンスへの道。価値観を重視したサービス文化の創造」ロバート・スペクター、ブレアン・O
“The Nordstrom Way to Customer Experience Excellence: Creating a Values-Driven Service Culture” by Robert Spector and breAnne O. Reeves
フォーブスによる「2017年のビジネス書トップ10」の1冊である本書は、生涯にわたる顧客ロイヤルティを築くために、顧客体験の創造に向けた文化をいかに構築するかについて語っています。また、ノードストロームはこの分野で優れていることで知られていますが、本書は、従業員一人ひとりが日々心に留めておくべき価値観として顧客サービスを浸透させるために何が必要なのかについてのケーススタディとなっています。9つの章のそれぞれは、「コミュニケーションとコラボレーション」や「競争と報酬」などの重要な価値観を中心に書かれています。引退したスターバックスのハワード・シュルツ社長のフォワードもあるので、お勧めです。この本は、中心的な質問から始まります。「なぜ良い顧客サービスは稀なのか？」との問いから始まり、欠落している要因をひとつ一つ解剖し、欠落している成分を供給する方法をストーリーやリサーチで説明していきます。
#10.
「瞬間の力：なぜ特定の経験は、特別なの影響を持っているのか」チップ・ヒース、ダン・ヒース著
“The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact” by Chip Heath and Dan Heath
ヒース兄弟の最新作は、人間の経験の謎を探ります。なぜ我々は経験の最高または最悪の瞬間を覚えているが、残りの部分を忘れてしまう傾向がある。物事が確実な時には快適に感じるが、不確実な時には最も生きていると感じるのはなぜか。なぜ短い経験が私たちの人生に大きな影響を与えるのか。昇格、洞察力、誇り、接続：著者によると、私たちの最も記憶に残る肯定的な瞬間は、4つの要素によって支配されています。これらの要素を受け入れることを学ぶことで、より重要な瞬間を生み出すことができるのです。
もしプロダクトマネージャーが、顧客を喜ばせロイヤルティを高める体験を創造する方法を知っていたらどうでしょうか？ 「瞬間の力」では、ある体験がなぜ私たちを揺さぶり、高揚させ変えてしまうのか、そして私たちの人生や仕事の中でそのような特別な瞬間を生み出すためにどのように学ぶことができるのかを探っています。
#11.
「素晴らしい顧客体験の背後にある10の原則 」マット・ワトキンソン著
“The Ten Principles Behind Great Customer Experiences” by Matt Watkinson
本書は、英国の認定専門家協会であるChartered Management Instituteから2014年のBook of the Yearを含むいくつかの賞を受賞しています。著者は、満足のいく主観的な顧客体験を創造するというやや複雑なテーマを合理的なプロセスと原則を用いて、明確で魅力的な散文で論破し、覚えやすく明確にしています。経験豊富なCXディレクターは、自分の部署が何をすべきかを明確にすることが容易になり、他の人はアクセスしやすく役に立つことに気づくでしょう。
#12.
「ソーシャル・カスタマーケアで勝つために：トップブランドはどのようにしてソーシャルメディア上でエンゲージングな体験を創造するのか」ダン・ジンギス著
“Winning at Social Customer Care: How Top Brands Create Engaging Experiences on Social Media” by Dan Gingiss
ポッドキャスト”Focus on Customer Service”のホストとして最も知られているジンギス氏は、優れた顧客サービスを提供する上でのソーシャルメディアの役割に注目しています。幅広い概要とソーシャルメディアの入門書を探している企業を対象にしたこの本は、今日の顧客がブランドとのつながり方にどのように期待しているか、そしてブランドがこの期待にどのように対応するかが顧客維持率を左右するかを概説しています。ジンギスは、彼のアイデアを、例えば “期待＋感情＝共有への意欲 “というように、簡単に消化しやすい概念に落とし込んでいます。読者は、プラットフォームの選択、荒らしへの対処、従業員の訓練、顧客への適切な対応の工夫など具体的な実用性を通して指導されています。
#13.
「彼女のビジネスを勝ち取る：世界で最も強力な消費者の顧客体験を変容する方法」ブリジット・ブレナン著
“Winning Her Business: How to Transform the Customer Experience for the World’s Most Powerful Consumers” by Bridget Brennan
企業が世界の成長市場を考えるとき、中国やインドのような国を思い浮かべることが多いのですが、その中でも特に女性の存在を見落としていることが多いのです。結局のところ、ほとんどの家庭では女性が財布の紐を握っており、消費者支出の大部分を牽引しています。しかし、世界の人口の半分は見落とされがちなセグメントなのです。Female FactorのCEOであるブリジット・ブレナンは、女性にとって魅力的な顧客体験を創造することで、売上を獲得し、市場シェアを拡大する方法について、彼女の戦略を共有しています。
「”彼女”のビジネスを勝ち取る」でブレナンは「4つのモチベーター®フレームワーク」を紹介しています。このフレームワークは、企業がどのようにして顧客とのつながりを感じ、顧客から具体的に購買意欲をかき立てられ、購買決定に自信を持ち、自社のビジネスに感謝されるようにするかを示しています。レクサス、セフォラ、オールステートなどのブランドの成功事例を紹介しながら、消費者としての女性についての洞察を提供し、売上、紹介、リピートビジネスの増加を促す包括的な顧客体験を創造するための企業を支援する計画の概要を示しています。
#14.
「Would You Do That to Your Mother? The “Make Mom Proud” Standard for How to Treat Your Customers(お母さんに同じことをしますか？お客様への接し方の基準「ママがあなたを誇りに思うような行動をする)」ジャンヌ・ブリス著
“Would You Do That to Your Mother? The “Make Mom Proud” Standard for How to Treat Your Customers” by Jeanne Bliss
ランズエンド、オールステート、コールドウェル・バンカー、マツダ、マイクロソフトでの20年の経験を持つジャンヌ・ブリスは、顧客体験の真のベテランです。2002年からはカスタマーエクスペリエンスの変革企業であるCustomerBlissの指揮を執っています。彼女の最新の著書ではコアバリューを実践している企業に焦点を当て、なぜ「Make Mom Proud(ママが誇りに思うような行動をする)」企業が競合他社を凌駕するのか、現在の行動を評価し、文化変革を実施するための5つのステップを示しています。これらの企業の従業員たちは、ビジネスのやり方を見直すことで、「やられた」瞬間を「私たちに任せてください」という瞬間に変え、顧客の不満を解決するための解決策の不可欠な一部となっています。ブリスの研究は、85社以上の企業の32のケーススタディと事例を含む徹底したものです。しかし、コミックスと「ママに自慢できる度」といったクイズを交えており、理解しやすくしやすく、読んでいて楽しい本となっています。
2021年（そしてその先）のビジョンを思いながら読んでみてください。
2020年よりもはるかに「普通」の年に、作家のロアルド・ダールは有名な言葉を残しました。
「人生のどこかに行くつもりなら、たくさんの本を読まなければならない。」
この言葉からは、本を読むことがビジネスや環境の急激な変化にどう対応するかを考えるための良い方法でもあることがわかります。新たな問題に取り組む際に心に留めておくべきことは、2021年に自分のビジネスがどうなっているかを決して見失わないことかもしれません。私たちは、今回ご紹介した本の中の知恵が、あなたがこれから直面する問題に役立つアイデア、洞察力、インスピレーションを与えることを願っています。あなたの顧客そして、あなたのビジネスにおいて多くの幸運と成功がありますように。